平成元年（1989年）の創業から30年以上にわたり、大阪で美容室を展開する株式会社MASHU（マッシュ）。
4年前からLINE公式アカウントを利用していましたが、2022年2月よりLINEミニアプリを導入した結果、自社のLINE公式アカウントの友だちが5000人増、LINE経由の予約が5倍に伸長、商品購買単価が7.6％増、再来店率は91.9％と、目覚ましい成果を上げています。
MASHUの企画広報部部長、オフィス室長を務める中島盾（じゅん）さんに、LINEミニアプリの効果的な活用法や美容室ならではのDXについて聞きました。
大阪で9店舗を展開するMASHUには、年間2万人以上が来店する。10年ちかく美容師としてサロンワークを行い、今は本部業務をになう中島さんが強く実感しているのは、SNSの普及にともなう「お店の選び方の変化」だ。
「MASHUでは、新規に来店されたお客さまの53％がSNS経由です。業界全体の動向としても、美容室を選ぶというよりスタイリストを選んでお店に行くというように、選び方が変わってきています」（中島さん）。
そこで、改めて美容室としてお客さまとつながり、コミュニケーションを取っていきたいと考え、まずは自社アプリを導入した。
しかし、「せっかくダウンロードしていただいても、その後にスマホのホーム画面からアプリ自体が消されることもあります。コンテンツを作ってもどのくらい読まれているのか、お客さまにメッセージが届いているのかも分からず、マーケティング施策の効果測定もできない状況でした」といい、十分な成果を得られなかった。
そこで、お客さまにとって身近な存在であるLINEを活用して、これらの課題を解決していくことを決めたという。
MASHUは、2018年8月からLINE公式アカウントの利用を開始。2022年2月よりLINEミニアプリを導入した。
SNSや予約ポータルサイトで認知を広め、来店にはLINEミニアプリ、商品購買にはLINE公式アカウント、再来店にはLINEミニアプリとLINE公式アカウントを活用している。
お客さまとの関係をサロンワークやLINEの法人向けサービスを通じて深め、次回予約をLINEミニアプリ経由とする流れを構築。
LINEミニアプリの導入からわずか４カ月で、手数料のかかる予約ポータルサイト経由の予約が前年11月との比較で38%も減少し、自社のWebサイトとLINEミニアプリによるオーガニックの自力集客が5倍になったという。
LINEミニアプリとは
LINEミニアプリは名称に「アプリ」とあるが、スマートフォンにLINEさえ入っていれば特に別のアプリをお客さまにダウンロードしてもらう必要はない。QRコードを読み取るか、またはLINE内で検索するだけで、手間なく数タップで利用を開始できる。
また、LINEミニアプリの起動時に対象のLINE公式アカウントをスムーズに友だち追加できるため、LINE公式アカウントとの併用で相乗効果を得やすい。
MASHUが利用しているPOSシステム「SalonAnswer（サロンアンサー）」のLINEミニアプリは、エクシードシステム株式会社が開発・提供している。簡単に導入できるパッケージがおすすめで、初期費用３万円、月額6800円で利用を開始できる。
そのほか、各開発会社が提供するLINEミニアプリのパッケージは、LINE社のポータルサイト「LINE for Business」のサービスページから確認できる。
（図はLINE LOCAL DAY 2022のMASHU登壇資料より）
これだけの成果をあげるには、こまめなメッセージ配信を行っているのかと思いきや、一斉配信は月に一度あるかないかだという。
「LINE公式アカウントの運用にあたり、友だち追加数、メッセージの配信数、開封率、そこからの予約や商品の購入を指標として注視していますが、何より一番重視しているのはターゲットリーチ（ブロックしていないユーザー数）です。せっかく友だち追加してもらってもブロックされたら何もアプローチができなくなりますし、お客さまにとって必要ないメッセージはノイズでしかありません。だからメッセージの一斉配信はなるべく行わず、パーソナライズした配信を徹底しています」。
MASHUのLINE公式アカウントは全店舗共通の1アカウントだが、POSシステムの条件検索からメッセージのセグメント配信を行っている。
ユーザーの予約状況に応じて、予約2日前に送るリマインドメッセージと来店翌日に送るお礼メッセージのほか、配信内容は「ヘアケア・Tips」「商品・サービスの紹介」「アンケート・挨拶」の3つに大きく分けられる。
伝えたいことをプッシュ通知で一方的かつ一斉に送りつけるのではなく、日頃、店舗で交わしているコミュニケーションをデジタルに変換するという考え方で運用している。
「『MASHUの言うことだったら聞こうか』と思っていただける関係性を築いておくことが大切。店舗が信頼を作る場所であることはDXが進んでも変わりません。人同士のコミュニケーションであることを忘れたDXではうまくいかないと考えています」。
直近では、新商品キャンペーンの開封率が41.5％、ヘアケアについてのメッセージが66.1％と高い開封率を記録。アンケートの開封率は80.6％とさらに高く、店内オペレーションの確認やお客さまからの意見を社内教育や営業活動に活かしているという（直近6カ月の平均値、MASHU調べ）。
MASHUのパーソナライズしたメッセージ配信の一例が、地元のお祭りの前日に送ったお知らせだ。
「交通規制がかかると、いつもの時間に家を出ていては予約時間に遅れてしまいますよね。該当するお客さま20人ほどだけに『お祭りがあるので、お車でご来店の方は事前に交通情報をご確認ください』と送りました。実はこれ、アシスタントからの提案なんです。こういった意見が現場から自発的に出てくるのはうれしかったですね。すごく褒めました」。
毎日、様々な企業から届く大量のDMやメールにうんざりしている人も少なくない。だからこそ、親切心からの連絡だとお客さまが感じる体験が一度あるだけで印象がガラリと変わる。
お祭りの交通規制の連絡がまさにこの好例で、「おかげで間に合った。ありがとう」とお客さまに感謝されたという。「美容室とお客さまの関係では特に、店舗での人に寄り添うコミュニケーションをデジタルでも行うことが大事だと思っています」。
お客さまが求めていない情報はノイズにしかならないため、徹底的に対象を絞ってメッセージを配信するのが、MASHU流のLINE公式アカウントの運用術だ。
「何も工夫をしなければ、メッセージは見てもらえないものなんだという認識で運用しています。これは僕の個人的な感覚ですが、王様や女王様に聞いていただくように、情報を“捧げる”気持ちで配信しています」。
情報の受け手の気持ちに立ったアカウント運用により、MASHUのLINE公式アカウントのブロック率は驚異的に低い。友だちの数が増え続けているにもかかわらず、14～16％台にとどまっている（直近半年間の平均値、MASHU調べ）。